Its name is caring

Servis merupakan elemen kedua dari value pemasaran dalam memenangkan heart share, selain merek dan proses. Servis di sini bukan sekedar layanan purnajual (after-sales service), layanan prajual (before-sales service), atau layanan saat jual (during-sales service). Servis adalah paradigma dalam perusahaan dalam untuk menciptakan value abadi kepada pelanggan. Tidak peduli apakah sebuah perusahaan bergerak di sektor perhotelan, kuliner, atau manufaktur sepatu, semua perusahaan haruslah menjadikan perusahaannya bergerak di bidang servis.

Untuk implementasi sehari-hari dikenal sebuah istilah Service Quality (ServQual) yang diperkenalkan oleh A. Parasuraman, Leonard L. Berry, dana Valarie A. Zeithaml. ServQual ini digunakan untuk mengetahui sejauh mana tingkat pelayanan telah diberikan. ServQual sendiri terdiri atas lima elemen yaitu Reability, Assurance, Tangible, Emphathy, dan Responsive (RATER). Pasalnya, jika kelima elemen tersebut terpenuhi maka pelanggan akan merasa puas dengan servis yang perusahaan berikan. Inilah dasar dari konsep Customer Satisfaction.

Setelah konsep RATER, muncul konsep lain yang dikenal sebagai Experience Economy oleh Joseph Pine dan James Gilmore. Di sini perusahaan bukan hanya memberikan excellent service-nya, namun juga harus mampu memberikan pengalaman (stage experience). Dan pada Experience Economy pelanggan akan merasakan sensasi, tak sekedar puas lagi.

Dan pada tingkatan servis terakhir perusahaan harus bisa melakukan transformasi kepada pelanggan. Pelanggan dilayani secara personal, one-to-one. Karena itu, perusahaan harus memberikan solusi terbaik kepada pelanggan. Ini adalah beberapa konsep tentang servis dalam era legacy marketing.

Beda halnya dalam era new wave marketing. Servis dikenal dengan sebutan “caring”. Servis bukan lagi pilihan dalam perusahaan, tapi kewajiban yang harus diberikan kepada tiap pelanggannya. Jadi Experience Economy atau RATER bukan lagi hal yang istimewa. Perusahaan harus benar-benar memperhatikan pelanggannya layaknya manusia, bukan pelanggan atau konsumen semata.

Hermawan menganalogikan bahwa caring dalam era new wave marketing laiknya hospital business di mana perusahaan adalah dokter dan perawat bagi tiap pasien (baca: pelanggan). Dan dokter (juga perawat) akan selalu memberikan pelayanan maksimalnya dalam memperhatikan kondisi pasiennya. Jika tidak, bukan pasien yang akan meninggalkan rumah sakit dengan wajah musam, melainkan nyawa pasien taruhannya. Dengan caring, pelanggan bukan hanya akan merasa puas, namun juga bisa menjadi “manusia baru” laiknya seorang pasien yang beru selesai menjalani perawatan.